Brand Positioning dan pembentukan image perusahaan.

Standard

Brand-Positioning-Strategy.jpg.pagespeed.ce.ViJ7zF5GgK

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas dan setiap pelanggan tentunya memiliki tuntutan yang berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif dengan membedakan pasar segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan menentukan posisi yang ingin diwujudkan dalam rangka mengembangkan program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Proses inilah yang disebut dengan STP atau Segmenting, Targeting dan Positioning.

Bagi perusahaan jasa, proses STP ini memegang kunci penting bagi kesuksesan kegiatan pemasarannya dan mampu menjawab pertanyaan “ pelanggan seperti apakah yang akan menjadi sasaran dari jasa yang kita tawarkan dan bagaimana agar jasa kita tersebut dapat memiliki tempat di benak pelanggan untuk menjadi pilihan selain jasa yang ditawarkan oleh pesaing “. Sasaran utama proses STP di sektor jasa adalah untuk menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan di dalam benak konsumen/segmen yang dibidiknya.

Segmenting adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Seorang pemasar tidak menciptakan segmen tetapi harus mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, psikologis, perilaku, manfaat dan segmentasi vertikal versus horizontal.

Setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. Targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen pasar, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa, sehingga dapat mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.

Terakhir, positioning adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul dan ini bisa didapatkan dari berbagai diferensiasi. Positioning dalam teorinya banyak mengedepankan unsur komunikasi. Dalam positioning produk yang berupa barang, hal ini berkaitan dengan mengkomunikasikan atribut dari barang tersebut, akan tetapi dalam positioning produk yang berupa jasa, atribut yang dikomunikasikan adalah seputar karakteristik jasa tersebut.

Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan dan berkaitan dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan produk atau jasa perusahaan. Contohnya, jaringan restoran Mc. Donald’s yang dicitrakan sebagai restoran keluarga yang menawarkan banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendy’s memosisikan hamburgernya sebagai “ hot and juicy”, yang seperti halnya yang dilakukan oleh AW, restoran ini mencitrakan dirinya sebagai restoran para remaja dan dewasa.

Konsep positioning dalam pemasaran diibaratkan sebuah perang untuk menguasai benak orang lain, dalam hal ini konsumen (mind share), dimana konsep ini dipopulerkan pertama kali pada tahun 1982 oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya yang berjudul “ Positioning: The Battle of Your Mind “. Dalam bukunya mereka menuliskan bahwa “ Positioning is not what you do to the product. It is what you do to the mind of the prospect “ . Artinya, positioning bukan sesuatu yang harus kita lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang harus kita lakukan terhadap otak calon konsumen. Positioning bukanlah strategi produk, melainkan sebuah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana calon konsumen menempatkan barang / jasa perusahaan di dalam otaknya / alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut. Dengan kata lain, positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan itu.

Ada beberapa hal yang perlu dipahami dalam melakukan positioning yaitu:

–       Positioning adalah strategi komunikasi:

Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas. Meski positioning bukanlah sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat berhubungan erat dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang melekat pada merek/nama perusahaan. Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan tetapi menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, sikap para manager dan tenaga professional, produk / jasa terkait dan lain sebagainya.

–          Positioning bersifat dinamis

Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika kondisi pasar berubah, atau adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, sehingga positioning adalah strategi yang terus menerus harus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

–     Positioning berhubungan dengan atribut atau karakteristik barang / jasa.

Atribut / karakteristik yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi konsumen, serta dapat dibedakan dengan pesaing sehingga dapat dipersepsikan lebih unggul oleh konsumen. Seorang pemasar harus mencari tahu atribut / karakteristik produk / jasa yang ditawarkannya kepada konsumen .

Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan suatu produk, terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning (Kotler, 2003):

1. Mengidentifikasi keunggulan – keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan.

Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka perusahaan harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut produk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran. Di bawah ini adalah tabel dimensi / variabel diferensiasi :

Tabel 1:

Variabel – variabel diferensiasi

DIMENSI DIFERENSIASI
Barang Jasa Personal Distribusi Citra
Bentuk Kemudahan pemesanan Kompetensi Cakupan Simbol
Fitur Pengiriman Keramahan Keahlian Media
Kinerja Instalasi Kredibilitas Kinerja Suasana
Konformitas Pelatihan Pelanggan Reliabilitas Events
Daya tahan Konsultasi Pelanggan Daya Tanggap
Reliabilitas Pemeliharaan Komunikasi
Repairability Reparasi
Corak
Desain
Sumber: Fandy Tjiptono (2006), dari Kotler (2004)

2. Memilih salah satu atau lebih keunggulan kompetitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen.

Adapun persyaratan suatu keunggulan untuk dapat dipilih dan dikomunikasikan adalah:

ü  Sesuatu yang penting bagi konsumen

ü  Sesuatu yang khas dan unik

ü  Bernilai superior

ü  Mudah dikomunikasikan

ü  Sesuatu yang baru / pioner

ü  Harganya terjangkau

ü  Dapat memberikan keuntungan

3. Memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value  proposition.

Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawarkan kepada konsumen. Sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand value proposition. Melalui brand value proposition, konsumen mengenal value yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya.

Terdapat beberapa kombinasi dari brand value proposition yang dapat dijadikan alternatif strategi positioning yang hendak diimplementasikan.

Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada brand value proporsition:

  • More for More adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing.
  • More for The Same adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.
  • More for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.
  • The Same for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan sama dengan kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga pesaing.
  • Less for Much Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk/jasa perusahaan lebih rendah sedikit dari kualitas merek produk/jasa pesaing dengan penekanan harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga  pesaing.

Strategi positioning yang digambarkan dalam brand value propositioning tersebut di atas akan membantu perusahaan untuk memposisikan dirinya terhadap pesaing, sedangkan strategi positioning yang bisa dipilih oleh perusahaan menurut Fandy Tjiptono (2006) adalah meliputi beberapa hal sebagai berikut:

1. Attribute Positioning.

Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu, misalnya: ukuran, keamanan, pengalaman, dll.

2. Benefit Positioning.

Perusahaan memposisikan dirinya sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

3. Use or Application Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu.

4. User Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu,

5. Competitor Positioning.

Perusahaan menghubungkan produk / jasanya dengan posisi persaingan terhadap pesaing utamanya.

6. Product Category Positioning.

Produk / jasa diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk / jasa tertentu.

7. Quality / Price Positioning.

Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium, atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

Selain itu, perusahaan atau suatu produk harus memiliki Positioning Statement ( Pernyataan Positioning ) yang dijadikan pedoman dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan. Positioning Statement adalah sebuah pernyataan yang memuat dan menyarikan inti dari positioning perusahaan atau merek perusahaan. Bentuk ringkas dan aplikatif dari positioning statement dikenal oleh masyarakat umum dengan istilah slogan atau tagline. (Kartajaya, 2002). Positioning Statement erat kaitannya dengan strategi komunikasi dimana dituntut harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Adiwijaya Michael, (2009), “ Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar “, Universitas Kristen Petra, Surabaya, diakses dari http://puslit.petra.ac.id/journals tanggal 05 September 2011

Lupiyoadi, Rambat, Hamdani (2006), “ Manajemen Pemasaran Jasa”, Penerbit Salemba Empat.

Tjiptono, Fandy, (2007), “ Pemasaran Jasa “, Penerbit Bayumedia Publishing.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s