Strategi Private Label: Bisakah memenangkan hati konsumen?

Standard

private

Persaingan yang dirasakan oleh produsen saat ini semakin ketat dimana merek mereka tidak hanya bersaing dengan merek produsen lain, tetapi juga bersaing dengan produk tanpa merek (generik) dan produk private label. Khusus produk private label, perkembangannya akhir-akhir ini sangat cepat sehingga bisa menggeser kekuatan produsen ke retailer. Hal ini dilakukan oleh para retailer sebagai strategi untuk memperkuat loyalitas konsumen terhadap toko dan untuk mendapatkan margin keuntungan dari konsumen yang sensitif terhadap harga.

Konsumen terbagi atas 2 (dua) segmen, yaitu konsumen yang mengutamakan faktor merek dalam konsumsinya, dan konsumen yang mengutamakan faktor harga. Private label merupakan pilihan bagi konsumen yang mengutamakan faktor harga. Harga private label biasanya lebih rendah dari pada manufacturer’s brand dikarenakan private brand tidak membutuhkan promosi dan brand positioning yang kuat. Keberadaan private brand ini semakin kuat sejak dikeluarkannya kebijakan pemerintah yang berupa Peraturan Menteri Perdagangan No. 53/2008 tentang Pedoman Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Hal ini dilandasi faktor penyerapan produk dari industri kecil. Banyak gerai ritel modern yang mengambil barang-barang untuk private label berasal dari industri rumah tangga misalnya produk abon sapi yang dijual oleh sejumlah toko ritel modern itu ternyata berasal dari daerah Boyolali Jawa Tengah, atau makanan sale pisang yang dipasok oleh perajin rumah tangga dari Solo Jawa Tengah. Begitu pula dengan produk garmen, peritel modern akan mengambil barang-barang tersebut dari sejumlah pemasok. Pemasok tersebut mempekerjakan kelompok industri rumah tangga untuk memotong dan menjahit bahan garmen untuk menjadi baju ataupun celana yang akan disetor ke toko ritel. Keluarnya kebijakan ini semakin mendorong private label karena bila pemasok tidak dapat bekerja sama dengan retailer maka retailer akan memilih membuat private label. Dan akhirnya konsumen menjadi pihak yang paling diuntungkan dengan bermunculannya private label ini.

Produk – produk yang banyak menggunakan private label biasanya adalah produk Fast Moving Consumer Goods dan produk generik, dimana harganya tidak mahal, digunakan dengan segera, dan sedikit membutuhkan pertimbangan dalam keputusan pembelian. Saat ini produk private label cukup beragam mulai dari gula, beras, minyak goreng, kecap, roti tawar, pembersih lantai, snack, tissue, air kemasan, sampai kaos kaki dan pakaian dalam. Adapun konsumen dari private label ini adalah konsumen yang memiliki sedikit loyalitas terhadap merek karena sangat sensitif terhadap harga. Oleh karena itulah, bagi para produsen FMCG merek nasional, kehadiran private label merupakan ancaman yang bisa menggerus pasar mereka.

Memang masih banyak produsen yang mempertahankan merek mereka dengan tidak menjual produknya untuk diberi merek retailer, seperti misalnya Coca Cola. Hal ini karena Coca Cola sangat yakin dengan kekuatan mereknya yang telah dibangun bertahun-tahun. Akan tetapi, bagi produsen yang belum memiliki kekuatan merek, bekerja sama dengan retailer akhirnya menjadi pilihan strategi mereka.

Kemunculan private label merupakan suatu bentuk inovasi dari para pengecer. Kondisi persaingan antara perusahaan ritel, ditambah ancaman masuknya pendatang baru dan produk/jasa pengganti serta bertambahnya kekuatan tawar menawar pembeli dan pemasok memaksa pengecer menentukan strategi yang tepat untuk menang dalam persaingan. Terdapat pengecer yang memilih strategi cost leadership, product differentiation, bahkan focus (Porter, 1996). Strategi focus sendiri terbagi lagi dalam focus biaya dimana perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, dan focus diferensiasi dimana perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya.

Sebagian pengecer seperti memilih strategi cost leadership dalam menghadapi persaingan, misalnya Alfa. Hal ini dapat dilihat dari berbagai program potongan harga yang bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli di jaringan ritel tersebut. Sebagian memilih strategi focus diferensiasi yang terlihat pada berbagai produk yang ditawarkan dengan harga yang ditujukan pada segmen konsumen menengah atas, seperti yang dilakukan SOGO. Selain itu, ada yang mulai mencoba strategi product differentiation seperti jaringan Matahari yang menyajikan kenyamanan berbelanja disertai penawaran produk berkualitas dengan harga yang menarik.

Pemilihan strategi product differentiation ini dikarenakan pengecer melihat adanya perubahan pola hidup dan cara belanja kaum urban yang menginginkan barang bermutu dengan cara yang mudah dan harga yang dianggap pantas. Boleh dibilang masyarakat urban ini adalah masyarakat pembelanja. Keinginan masyarakat ini ditampilkan dalam persaingan di pusat-pusat perbelanjaan yang terserak di  berbagai wilayah, sehingga perusahaan pemenang adalah mereka yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, memberikan kenyamanan dan dengan komunikasi yang efektif. Untuk itu dikembangkanlah konsep toko yang memiliki suasana nyaman serta menyediakan produk-produk bermutu dengan harga yang dianggap pantas, dan munculah gagasan menjual produk dengan private label.

Produk-produk dengan private label diposisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik dan memiliki nama yang mudah diingat. Memang saat ini sebagian besar produk telah memiliki merek yang telah tertanam kuat di benak konsumen, namun terdapat beberapa kelompok pembeli yang bukan merupakan brand loyalists, maupun routine brand buyers. Mereka adalah kelompok yang dikategorikan sebagai information seekers dan brand switchers.

Pembeli dapat dikelompokkan menjadi beberapa kelompok menurut Peter dan Olson yaitu sebagai berikut:

–          Brand loyalists yaitu konsumen yang memiliki keterikatan yang kuat pada suatu merek yang disukainya dan membelinya secara tetap.

–          Routine brand buyers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-reference yang rendah untuk suatu kategori produk, tapi mereka memiliki merek-merek favorit yang tetap dibelinya (little brand switching).

–          Information seekers yaitu konsumen yang punya pengetahuan mengenai atribut suatu produk, kegunaan dan nilai yang terkandung di dalamnya mengenai kategori produk, tapi tak ada merek tertentu yang dianggapnya superior.

–          Brand switchers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-reference yang rendah untuk merek dan kategori produk.

Sebagai produk yang menjadi substitusi bagi produk-produk manufacurer’s brand, produk private brand memberikan banyak manfaat baik bagi retailer maupun bagi konsumen. Bagi retailer, adanya private label merupakan bentuk strategi diferensiasi, membangun loyalitas konsumen terhadap toko, dan membantu meningkatkan penjualan. Bagi konsumen, produk private label juga memberikan manfaat berupa banyaknya pilihan produk dengan harga yang lebih rendah. Nama retailer yang terpercaya juga turut mendongkrak kepercayaan konsumen terhadap private label tersebut.

Produk private label memberikan nilai / value sekaligus kepada konsumen maupun retailer sendiri.  Sangat berbeda dengan manufacturer’s brand yang harus menghabiskan waktu bertahun-tahun dan biaya iklan yang sangat besar untuk dapat membangun brand value, produk private label tidak membutuhkan iklan, promosi ataupun aktivitas brand positioning yang gencar dalam membangun valuenya.

Walaupun banyak keuntungan, produk private label juga memiliki kelemahan. Karena harganya yang relatif lebih rendah dari pada produk dengan manufacturer’s brand, maka akan membuat persepsi konsumen akan kualitas produk yang lebih rendah pula. Selain itu, apabila terdapat satu jenis produk private label yang berkualitas buruk atau tidak berfungsi dengan baik, maka konsumen akan mempersepsikan hal yang sama terhadap jenis produk yang lainnya. Kualitas produk private label yang tidak seragam ini biasanya dikarenakan retailer tidak bisa menyeragamkan kualitas produk yang dipasok oleh suppliernya.

Terdapat beberapa kesimpulan yang dapat ditarik oleh penulis mengenai efektif atau tidaknya strategi penggunaan Private Label dalam perusahaan:

1. Private label adalah bentuk inovasi dari para pengecer yang diposisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau yang menggunakan merek dari pengecer. Private label memberi keuntungan bagi retailer yang merupakan bentuk strategi diferensiasi, membangun loyalitas konsumen terhadap toko, dan membantu meningkatkan penjualan. Bagi konsumen, produk private label memberikan manfaat berupa banyaknya pilihan produk.

2. Private label biasanya hanya untuk produk FMCG. Private label biasanya membidik konsumen yang sensitif terhadap harga dan sedikit memiliki loyalitas terhadap suatu brand tertentu. Bagi konsumen – konsumen brand loyalist dan routine brand buyer, konsep private label tidak sesuai dengan kebutuhan mereka.

3. Dalam mengatasi permasalahan persaingan dari adanya private label, produsen FMCG perlu melakukan pengembangan produk secara terus menerus untuk dapat memenuhi apa yang diinginkan oleh konsumen. Peranan divisi pemasaran perlu didukung oleh adanya pengembangan produk yang dilakukan secara konsisten melalui adanya divisi pengembangan produk, tanpa perlu meniadakan fungsi pemasaran itu sendiri. Sinergi kerja divisi pemasaran dan pengembangan produk akan membantu perusahaan memenangkan persaingan di pasar.

REFERENSI DAN KEPUSTAKAAN

 

Kotler P.. “Marketing Management (10th ed).” New Jersey: Prentice-Hall Inc., 2000

Tjiptono, Fandy, “Strategi Pemasaran”, Edisi 3, Penerbit Andi, 2008.

rajapresentasi.com/2008/09/empat-pilar-manajemen-pemasaran/ –

http:// swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=9553

Advertisements

2 thoughts on “Strategi Private Label: Bisakah memenangkan hati konsumen?

  1. pengguna private label cenderung sensitif terhadap harga. jika harganya terlalu jauh dengan yang branded mereka memakai private label, jika selisihnya cuma sedikit mereka cenderung memakai yang branded ataupun yang tanpa merk (generik)
    jangan lupa mampir di kasusx.wordpress.com

  2. I’d like to thank you for the efforts you have put in writing this site.
    I’m hoping to see the same high-grade content by you in the future as well.
    In truth, your creative writing abilities has inspired me to get my very own site now 😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s