Strategi memasuki pasarnya para pegengsi tinggi

Standard

Premium Stamp Showing Excellent Superior Premium Product

Pasar Premium dan Produk Premium

Menghasilkan produk yang baik sudah menjadi syarat utama bagi setiap produsen. Baik dalam pengertian memenuhi kriteria kualitas bahan, bentuk serta fungsi. Namun demikian, produk yang bagus belum menjadi jaminan sukses di pasaran. Oleh karenanya, merupakan suatu hal yang umum dilakukan bila kemudian perusahaan mengemas suatu produk sedemikian rupa sehingga mampu bersaing di pasar dan memberikan return bagi perusahaan. Salah satu strategi yang dianjurkan oleh pakar manajemen Michael Porter dan ahli manajemen pemasaran Philip Kotler adalah dengan melakukan salah satu atau kombinasi dari: fokus pada ceruk pasar tertentu, menawarkan produk/jasa yang unik, dan secara konsisten beroperasi secara cost efficient. Konsekuensi dari implementasi strategi ini adalah munculnya segmentasi pasar yang sangat tipis (lean) dengan penawaran produk yang eksklusif, dan perolehan margin yang tinggi.

Pasar yang lean, adalah pasar yang dipenuhi dengan kelompok konsumen yang memiliki daya beli tinggi, dan elastisitas permintaan yang rendah. Ini artinya, kelompok semacam ini tidak sensitif terhadap harga, dan bersedia membeli barang/jasa dengan harga di atas harga rata – rata. Variable dominan yang digunakan dalam proses pembelian bukan lagi harga melainkan faktor lain seperti selera, prestise, dan kesenangan membelanjakan uang atau memiliki barang mahal.

Pasar seperti ini biasa disebut dengan pasar premium, dan produk – produk yang dipasarkan dalam pasar ini adalah produk yang tidak mengkompromikan kualitas dimana bahan baku yang digunakan merupakan bahan baku yang berkualitas tinggi. Dengan demikian, harganya pun berbanding lurus mengikuti kualitasnya. Saat ini banyak perusahaan mulai mempertimbangkan segmen premium untuk menjadi sasaran pasarnya. Sejumlah perusahaan besar ternama, lokal, dan internasional, meyakini bahwa daya beli orang Indonesia akan semakin meningkat dan segmen premium kian menggiurkan. Bahkan sejumlah perusahaan yang tadinya  hanya berfokus pada satu segmen saja, saat ini mulai memperluas segmen pasarnya dengan membuat produk yang ditujukan untuk segmen pasar premium.

Mengapa memasuki Pasar Premium?

Ada beberapa alasan mengapa banyak produsen dahulu lebih memilih segmen kelas menengah, atau bawah daripada kelas atas sebagai segmen yang akan disasarnya. Selain karena kelas menengah adalah segmen pasar yang potensial untuk terus berkembang karena memiliki daya beli yang mencukupi untuk terus mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka, juga karena produsen menyadari bahwa pasar premium memiliki volume yang kecil. Konsekuensinya, sulit untuk menjual produk-produk konsumsi dengan harga tinggi (karena mayoritas orang memang menginginkan produk berkualitas dengan harga kompetitif). Singkat kata, bermain dengan produk kelas premium akan lebih banyak menuntut effort yang tinggi dengan hasil yang sedang-sedang saja.

Akan tetapi faktanya, konsumen kelas menengah ke atas memiliki daya beli beberapa kali lipat dibanding konsumen kelas menengah-menengah. Jadi, dengan jumlah populasi yang lebih sedikit, mereka mampu membeli produk dengan frekuensi beberapa kali lebih banyak dibanding dengan konsumen menengah, walaupun dengan harga lebih tinggi. Daya tarik lainnya tentu saja margin dari produk premium lebih besar daripada produk menengah.

Sebenarnya secara psikologis, tidak semua konsumen kelas menengah – atas mau dengan begitu saja membeli produk-produk premium. Logikanya, apabila mereka merasa bahwa manfaat yang mereka dapat dari produk tersebut tidak berbeda dengan produk kelas menengah, mereka tidak akan membeli produk premium tersebut.

Seperti apakah Produk Premium itu?

Untuk memasuki pasar premium, maka produsen harus bisa menyediakan produk yang premium. Produk premium adalah produk yang sengaja didesain khusus oleh produsen untuk menangkap segmen pasar menengah ke atas dengan menawarkan keistimewaan yang lebih dari produk lain. Produk premium biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:

  1. Memiliki harga yang relatif lebih mahal
  2. Well-branded
  3. Kualitas produk yang lebih baik
  4. Kualitas pelayanan yang lebih baik

Produk premium memberikan keuntungan bagi perusahaan karena biasanya memiliki margin yang lebih besar. Meskipun begitu, jika tidak diimbangi dengan adanya perbaikan kualitas dari produk maka dapat merubah persepsi dari konsumen yang dapat mengarah ke timbulnya ketidakpercayaan konsumen terhadap perusahaan karena produk premium juga mengusung image perusahaan.

Kebutuhan konsumen terhadap premium products diawali karena adanya ketidakpuasan terhadap produk yang sudah ada sehingga konsumen menuntut adanya produk yang memiliki kualitas yang lebih baik dan mereka bersedia untuk membayar lebih untuk itu. Kesempatan inilah yang diambil oleh para produsen untuk menyediakan produk premium yang menawarkan kualitas lebih baik dengan harga yang lebih mahal pula.

Alasan lain dari pemakaian produk premium adalah karena adanya persepsi bahwa pemakaian produk premium dapat memberikan prestise bagi penggunanya karena konsumen pada dasarnya juga memiliki ego needs seperti yang dikonsepkan oleh Abraham Maslow. Oleh karena itu, pada masa sekarang konsumen terkadang bersedia membayar secara premium karena adanya persepsi bahwa nilai dari produk premium adalah tinggi.

Strategi Memasuki Pasar Premium.

Seperti disebutkan dalam bab sebelumnya, cara yang bisa digunakan perusahaan untuk memasuki pasar premium adalah dengan strategi Pengembangan Merek, baik yang berupa pengunaan merek lama (Ekstensi Merek, maupun menggunakan merek baru ). Merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler; 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya.

Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek.

Menurut Kotler (2003), dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat pilihan alternatif strategi pengembangan merek seperti yang tertera dalam tabel berikut:

Four-brand-strategies

 

 

–          Line Extension / Perluasan Lini Produk

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.

Contoh:

Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510

–          Brand Extension / Perluasan Merek

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.

Contoh:

Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo

–          Multibrand / Banyak Merek

Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.

Contoh:

PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.

–          New Brand / Merek Baru

Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar – benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.

Contoh:

PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Fandy Tjiptono (2008) berpendapat mengenai strategi Ekstensi Merek (Brand Extention) dimana merupakan strategi yang menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru, baik berupa line extention (masih dalam kategori produk yang sama) maupun category extention (masuk kategori produk yang berbeda). Strategi ini berpotensi untuk memfasilitasi akseptansi produk baru di pasar dan memperkokoh citra merek induknya. Secara umum, line extention cenderung lebih sukses bila dibandingkan dengan category extention.  

Adiwijaya (2008) mengemukakan bahwa diperlukan biaya iklan yang tinggi untuk membangun brand awareness suatu produk baru dengan merek yang baru, oleh karena itu strategi Ekstensi merek lebih banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi pasar, kondisi ekonomi, dan kondisi persaingan yang ada.

Tidak semua Produk Premium sukses di pasarnya. Menurut pendapat penulis teradapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam bermain di Pasar Premium:

1. Salah satu kunci menawarkan produk premium kepada kelas menengah ke atas adalah produk tersebut tidak hanya terpaku kepada benefit yang bersifat fungsional semata. Memang fungsi dan kualitas yang berada di atas rata-rata adalah suatu keharusan bagi produk-produk premium. Namun bermain dalam kelas ini produsen juga harus pandai memanjakan ego konsumen yang memiliki power secara ekonomi. Dalam setiap produk premium harus terdapat sebuah image khusus yang dapat tercipta dari pembuktian kualitas, penampilan dan yang tak kalah penting adalah komunikasi produk.

2. Berbagai ukuran yang jelas perlu dipertimbangkan oleh produsen untuk dapat menilai kesuksesannya dalam bermain di pasar premium. Ukuran-ukuran tersebut misalnya berapa lama waktu pengembalian modal yang ideal setelah produk premium diluncurkan, berapa rasio keuntungan yang disumbangkan oleh produk premium dari total keuntungan yang disumbangkan oleh masing-masing produk, dan prosentase pertumbuhan penjualan produk premium tersebut.

3. Apabila dirasakan oleh produsen pasar premium benar-benar tidak lagi bisa diharapkan untuk memberikan keuntungan dalam jangka waktu yang rasional setelah dilakukan berbagai aktivitas untuk meningkatkan penjualan, sebaiknya produsen tidak memaksakan diri untuk terus bermain di pasar premium. Akan lebih baik apabila produsen berkonsentrasi pada pasar yang telah dimiliki sebelumnya yang telah terbukti dapat memberikan keuntungan. Hal ini bisa dilakukan dengan jalan memperluas lini / pilihan produk sehingga lebih dapat melayani konsumen secara lebih luas pada segmen pasar yang memberikan keuntungan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA:

Adiwijaya, Michael (2008), “Perluasan Merek: ”Strategi Jitu Peluncuran Produk Baru”, Universitas Kristen Petra, Surabaya, diakses dari http://puslit.petra.ac.id/journals, tanggal  17 September 2011.

Kotler P.. “Marketing Management (10th ed).” New Jersey: Prentice-Hall Inc., 2000

Tjiptono, Fandy, “Strategi Pemasaran”, Edisi 3, Penerbit Andi, 2008.

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s